6 методов оценки торговых точек


«Самая распространенная и главная ошибка при выборе метода оценки торговой точки — оценивать только одну локацию. Ведь конечная цель всех, даже самых сложных методик, выявить из нескольких различных предложений лучший объект с максимальным потенциалом».
Как не ошибиться при выборе метода рассказывает Григорий Рзянин, управляющий партнер геомаркетингового агентства One by One.

В России огромное количество ритейлеров, которые успешно построили торговые сети на интуитивном подходе. Этот метод работает пока масштаб бизнеса позволяет основателям принимать непосредственное участие в подборе объектов, а территория для экспансии ограничена домашним регионом. Но экономическая ситуация такова, что лучше семь раз отмерить, и в деловой обиход входят методы, призванные снизить риски при принятии решений по открытию новых объектов. Какой из подходов выбрать — не простой вопрос для каждого ритейлера. Наша практика работы над подобными проектами показала, что ответ зависит от того, насколько хорошо менеджмент понимает свой текущий формат, причины успеха и неудач прошлых открытий, какие данные применяются для бизнес-анализа и оценки успешности локаций.

Метод финансового анализа

Состоит в оценке точки безубыточности предполагаемого объекта на базе текущих арендных ставок и экспертной оценки возможности достижения данного показателя. В той или иной форме используется при принятии решения для каждой локации. Одни компании в уме прикидывают отобьется аренда или нет, другие делают для этого бизнес-кейс в форме P&L на 5 лет с учетом большого количества параметров.

Метод контрольного чек-листа

Чаще всего используется для предварительного отбора потенциальных площадок под открытие торгового объекта. Представляет собой набор процедур по оценке местоположения локации относительно заданных параметров: площадь объекта, удобство подъездных путей, близость конкурентов, наличие витрин и места по вывеску и т.д. По сути, это обязательные требования к локации которые можно увидеть на сайтах ритейлеров или в объявлениях ищу "помещения в аренду". Иногда, для принятия решения о выборе наиболее удачных площадок, эксперты компании оценивают каждый пункт путем взвешивания параметров и в дальнейшем ранжируют объекты по набранным баллам.

Аналоговый подход

Метод заключается в том, чтобы рассчитать возможный объем продаж нового объекта путем сравнения (аналогии) с другим объектом той же торговой сети, имеющим схожие характеристики. Это может быть проходимость перед витринами локаций, схожее расположение (этаж, ТЦ, район, город), одинаковый состав посетителей, одинаковый объем рынка в городе и т.д. Конкурентный анализ так же является частным случаем этого подхода, когда решение принимается по принципу "если конкуренту хорошо, мы так же сможем работать".

Метод с использованием гравитационной моделей Хаффа

Основан на гипотезе, что покупатель выбирает магазин для совершения покупки по двум параметрам: площадь магазина (чем она больше, тем лучше) и расстояние до торговой точки (чем меньше, тем лучше). При этом зависимость от данных параметров повторяет закон гравитации Ньютона. Зная темп потребления продукции, количество жителей и географию проживания населения в зоне доступности объекта, площадь и координаты основных конкурентов можно вычислить потенциал локации с точки зрения будущей посещаемости. Это классический инструмент геомаркетинга.

Практика работы агентства One by One показал, что метод востребован при открытии гипермаркетов и торговых центров, но не подходит для малых объектов, не привлекающих трафик и работающих на проходящем потоке. Для расчета потенциала локации проводятся специализированные исследования, используются различные геоинформационные системы. Сетевые игроки, использующие метод Хаффа на протяжении долгого времени, адаптируют и улучшают модель под свой формат, вводя туда дополнительные параметры.

Регрессионный анализ

Строится на определении зависимой переменной, такой как товарооборот и соотношении этой переменной с набором данных, описывающих расположение других точек. Этот метод является статистически более точными, чем методы сравнения «вручную» по контрольным чек-листам и аналогам. Фактически, он объединяет эти подходы на базе математически выявленных зависимостей. Для реализации этого метода необходимо определить факторы, влияющие на показатели успешности магазина, произвести их замер и анализ, выявить степень их влияния на конечный или промежуточный показатель. Самый простой пример подобной зависимости это зависимость посещаемости будущего магазина от коридорного трафика перед его витринами выраженная через коэффициент обращения прохожих в посетители (КОПП). Все понимают, что взаимосвязь есть, но только единицы ритейлеров выражают данную зависимость формулой после проведенных исследований. Часто она оказывается не прямолинейной и без изучения может вносить огромную погрешность при расчете будущих продаж магазина.

От теории к практике

В теории считается, что применение сразу нескольких методов при оценке одной локации повышает эффективность прогноза, когда полученные значения сравниваются между собой. На практике, ритейлеры действительно могут использовать несколько подходов в рамках одного проекта - когда посещаемость считается по гравитационной модели, а средний чек и конвертация по методу аналогов.

Чем больше сеть, тем выше вероятность использования метода Хаффа или регрессионного анализа. Менеджеры по развитию, часто называют последний «черным ящиком» — куда вносятся характеристики объекта и получается прогноз продаж. Что нужно сделать для реализации подобного проекта по геомаркетингу?

Сначала ответить на простой вопрос — от чего зависит успешность ваших текущих объектов? Можно ответить экспертно, но надо подтвердить языком цифр, путем исследования уже работающих и созревших торговых точек. Причем чем их будет больше, тем выше точность прогноза и больше факторов влияния удастся выявить.

Тогда возможен переход от экспертных оценок локаций к принятию решений на научной основе. Однако, считать, что предложенные методы оценки гарантируют конечный результат — будет не правильно. Самая распространенная и главная ошибка при выборе объектов — оценивать под открытие новой торговой точки только одну локацию. Конечная цель всех методик — выявить из пула различных предложений лучший торговый объект, в котором заложен максимальный потенциал.

Основная версия статьи опубликована на сайте геомаркетингового агентства One by One.

SmartLoc: 4 причины, почему мы на рынке.

Азат Имангалин. Интервью проекту GISGeo.

Читать »

Интерактивная карта геопорталов. Федеральные, региональные, муниципальные, инвестиционные.

Подробнее »