К чему стоит стремиться. Максим Зинченко о геомаркетинге.


05.07.2016

Не часто деятельность компании рынка геомаркетинга освещается в ведущих бизнес изданиях с миллионными аудиториями. Максиму Зинченко, основателю украинской компании GeoMarketing, удалось оказаться на страницах Forbes Украина. Мы обсудили с Максимом вопросы, актуальные для нашего рынка.

Часто меня спрашивают, а что из себя представляют геомаркетинговые компании? Кто их клиент? Как устроен бизнес? Мне очень нравится этот вопрос и вот почему. Несмотря на то, что основная масса геомаркетинговых компаний представляет собой небольшой коллектив энтузиастов, часто перед ними ставятся крайне интересные задачи, уникальные, рождающие инновационные решения в маркетинге. По-вашему мнению, насколько это так?

Да, действительно так, например, наш клиент компания BNP Paribas. Эта корпорация больше, чем весь финансовый сектор России. Такие клиенты могут поставить интересную задачу, в которой наши решения становятся частью одного большого проекта, что обеспечивает постоянный доход и возможность развиваться. В целом клиентов можно разделить на две группы. Первая — это крупные международные компании, которые имеют свой штат аналитиков и отличаются очень высоким техническим уровнем грамотности. У них куплено разного ПО на сотни тысяч долларов, и маркетинговые исследования они покупают на миллионы долларов каждый год.

Вторая группа клиентов — это молодые развивающиеся компании, которые нашли свою рыночную нишу и им нужно обеспечить быстрый и качественный рост. Они очень активно ищут новые методы и алгоритмы бизнес-анализа и находят наше ПО. Со временем, если всё складывается удачно, они превращаются в крупных игроков, и мы им показываем и передаем технологии “больших” клиентов. Отчасти, наша задача — помочь вырасти молодым компаниям, это действительно очень интересно делать.

Подбирая материалы в сети, я обратил внимание на то, что лучше искать “Модель Хаффа”, чем “геомаркетинг”. Нет ли ощущения, что предлагаемые на рынке решения слишком сконцентрировались на одной модели и её модификациях, не упускаются ли из виду какие-то другие возможности? Тут был бы интересен ваш опыт на зарубежном рынке.

Модель Хаффа мы используем крайне редко, в международных компаниях она не популярна, так как разработана давно и под американский рынок, да и носит весьма теоретический характер. Не помню, чтобы с ее помощью кто-то решил какую-либо серьезную задачу. Модель Хаффа не работает в целом ряде случаев, но это тема для отдельного разговора. Знаете, с таким же успехом можно использовать компьютеры 70-х годов.

Мы, например, уже 6 лет разрабатываем ПО, в котором реализованы алгоритмы анализа данных, адаптируем модели, разрабатываем полностью новые для разных отраслей. Порой даже для такого, казалось бы, понятного бизнеса, как аптеки, нужно дорабатывать модель под конкретного клиента. Аптека-дискаунтер, аптека-супермаркет, аптека в больнице имеют принципиальные различия (клиенты, тип выкладки, ценообразования, ассортимент, режим работы, требования к персоналу). Следовательно, даже для аптек нужно иметь 3 разные модели, которые имеют значительные отличия. Создание надежных и достоверных моделей требует усилий специалистов разного профиля, отображение на карте — это только вершина айсберга.

На “Западе” модель Хаффа никто всерьез не рассматривает. Там даже, не помню, чтобы говорили “пространственные исследования”. Для них геомаркетинг в целом — это часть стратегии и маркетинга, например, “Проект трансформации сети”, где пространственные факторы (в моделях) неразрывно связаны с множеством других (логистика, ценообразования, реклама и т.п.). В таких проектах задействовано обычно несколько подразделений, между которыми надо обеспечить взаимодействие и взаимопонимание, а не просто разместить точки на карте.

Может быть, мы, географы, слишком много внимания уделяем картам?

Считаю, что пространственный дата майнинг не стоит выделять в отдельное направление. Да, там есть элементы картографии, которые решаются посредством специализированного ПО. Классический маркетинг, анализ данных, инвестиционный менеджмент, маркетинговая стратегия — все это сплелось в одно целое. Если нет сравнения цен конкурентов, то о каком пространственном развитии сети может идти речь?
Развитие сети — это отнюдь не открытие точек продаж под руководством карт, можно очень быстро открыть точки и также быстро их закрыть ввиду низкой доходности, неконкурентоспособности. Задача прогнозирования количества чеков в точке — это не геомаркетинг, это, скорее, удел бизнес планирования и анализа данных.

Один из наиболее насущных вопросов  это источники данных. Имея опыт работы и с открытыми данными, и с OSM, не могу не отметить, что подготовка данных — это, пожалуй, самый трудоемкий процесс. Многие компании собирают данные самостоятельно и предлагают не просто софт, а софт с данными. Что говорит ваш опыт?

Мы собираем данные самостоятельно, хорошо, если к этой работе подключается клиент. Например, один из наших клиентов провел около 35 000 телефонных интервью среди своих клиентов о предпочтениях и привычках, о их восприятии расстояния и привлекательности расположения торговой точки, о восприятии времени ожидания в очереди — это позволило определить математически реальную пропускную способность торговой точки, а также оптимальную площадь и количество персонала для каждого потенциального расположения. Далее, полученные данные были дополнены историей продаж этим клиентам и тд. Потом эти данные легли в основу разработанной геомаркетинговой модели непосредственно под специфику заказчика. Это уже совсем другой уровень исследований.

Работа с данными занимает у нас более половины времени, используем все возможные источники и имеем пару ноу-хау, которые, возможно, опишем после получения патентов. А вот с открытыми данными везде в СНГ ситуация обстоит приблизительно одинаково плохо, хотя в последние пару лет и есть улучшения. Кстати, есть много не совсем открытых данных, с ними тоже нужно работать. OpenStreetMap иногда используем, но основой для какого-либо решения оно не является. Качество данных очень нестабильно, даже сравнивая районы одного города.

К чему, по-вашему мнению, надо стремиться на нашем непростом рынке?

Должна быть нацеленность на решение сложных задач, и эти решения должны быть на таком уровне, чтобы услышать от клиента, работающего в десятках странах мира: “Ваш продукт лучшее, что мы видели в регионе”.

Компания GeoMarketing работает на глобальном рынке 10 лет. Основное направление деятельности: разработка ПО и математических моделей. Компания уже выполнила ряд проектов для российских заказчиков и нацелена на дальнейшую активную работу в России.


 

 

Интерактивная карта геопорталов. Федеральные, региональные, муниципальные, инвестиционные.

Подробнее »